活成“网红超市”的中国奥乐齐，因本土化适配不畅而水土不服，经营之道与德国ALDI背道而驰。作者：吕鑫燚编辑：鹤翔出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

自带“硬折扣鼻祖”光环的奥乐齐，急了。

曾咬死成本、不做营销，却成立了营销部门，邀请“雪姨”亮相线下广告位，还阴阳山姆“包装太大”；打出“自有品牌”旗帜，以9.9元系列加入低价战场；就连国内市场定位，都在去年10月从“国际品质，社区价格”改为“好品质、够低价”，以弱化国际感和社区精品超市属性，释放“品质低价”信号……

事实上，奥乐齐近来的一举一动都在表明它与德国本土ALDI的经营之道背道而驰（后文中“ALDI”代表德国门店，“奥乐齐”则为中国门店）。

经营模式层面，ALDI能被称为全球最牛的“穷鬼超市”，最显著的特征就是“抠”，其“硬折扣”模式决定了它必须追求成本极致（轻装修、简人员、不营销）。但奥乐齐颇有向“软折扣”转变的趋势，无论是精致且颇具小资格调的门店装修，还是增设新员工岗位，抑或以巨幅广告等营销方式频刷存在感，成本控制不够“硬”。

品牌定位方面，ALDI为社区“穷人超市”，选址在租金较低的地区，面向中低收入人群；奥乐齐在上海的发展最初定位为“进口社区精品超市”，其选址除社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近外，也偏爱在商场驻扎，辐射年轻白领，瞄准中产。

以上两点就注定了中国奥乐齐走上了和德国ALDI截然不同的发展道路——从本就不符初心的“精品超市”，逐步演变成更能迎合国内消费偏好的“网红超市/打卡点”。

即便当下奥乐齐打了一手“自牌”以“回归低价”，试图重新拥抱ALDI的“硬折扣”逻辑，但自牌占比超90%，奥乐齐仍面临不小的内外部压力：一是国内门店规模效应尚未显现，无法释放供应链优势，导致难以践行ALDI的“硬折扣”；二是盒马、山姆等头部玩家正以更灵活的市场策略不断挤压奥乐齐的生存空间。

那么，这记由奥乐齐打出的“乱拳”，能打碎其心中“恐慌”吗？或许在喊出“大牌祛魅、自牌向上”口号之前，奥乐齐还需先给自牌“加魅”。

01德国ALDI≠中国奥乐齐

贯穿ALDI发展始终的是“去除一系列不必要成本”，其内部将生产、销售拆分成4个环节，构建“4个1”，即进价成本、运营成本、税务成本、企业利润皆为1元。

“抠”到极致，是ALDI严控成本的最大“功臣”，也锻造了这位成立超百年的“硬折扣鼻祖”，但国内奥乐齐却难以将其独到的经营理念落地适配。

门店运营侧，ALDI几乎放弃了门店装修环节，就连必备的货架都改为纸箱陈列，省去货架成本的同时，也省去了整理货架的人工成本。

图：德国ALDI门店杠杆炒股申请平台

相反，奥乐齐非常注重门店格调，不仅加装了货架，甚至还请年轻艺术家在店内绘画，这与其瞄准高收入、高学历客群的品牌定位息息相关。

图：德国ALDI门店